Rubén Blades y cómo distribuir contenido orgánico sobre causas sociales

Mientras que las plataformas ahora exigen pagos para llegar a más personas, el salsero nos muestra cómo fomentar conversaciones orgánicas en Internet. Ideas para enfrentar desafíos de distribución.

Imagen generada con ChatGPT

¡Hola!

Les doy la bienvenida a La Lupa Digital: Centroamérica y México. En este boletín del Inspiratorio estamos atentas al cierre del espacio cívico digital en la región, y buscamos ideas para hacerles frente con inspiración ⭐. Soy Laura Rodríguez Salamanca. 

El pasado 28 de mayo, la Universidad de Princeton le otorgó al músico, abogado y activista panameño Rubén Blades un doctorado honoris causa en música. En el discurso de entrega del título, el presidente de Princeton, Christopher L. Eisgruber, dijo:

“Es un compositor y cantante versátil que también levanta su voz y agudeza política para abogar por la justicia. Ha dejado una huella indeleble en la música y ha hecho del mundo un lugar más equitativo”.

¿Por qué hablamos de Rubén Blades 🎩 en esta edición? Este boletín bien podría tratarse de su “salsa narrativa”, que hace crónicas de la realidad latinoamericana con referencias a la desigualdad, la violencia, la migración y la intervención estadounidense en Latinoamérica. Pero esta vez traigo algunos apuntes sobre su activismo digital durante las elecciones del 5 de mayo en Panamá 🇵🇦, pues creo que nos da luces sobre cómo enfrentar los tiempos polarizados que vivimos en línea. Además nos permite ver maneras de generar conversaciones cívicas significativas en Internet. Más abajo también les comparto ideas de distribución de contenido orgánico. 

¿Y si leemos al son de la salsa? 🎧Recomiendo leer esta edición poniendo a rodar la lista de reproducción que me acompañó durante la escritura🎶.

Miremos lo que pasó en las elecciones de mayo en Panamá, empezando por que, en general, la ciudadanía no ponía sus esperanzas en la presidencia. Tal como se vaticinó, resultó ganador José Raúl Mulino, delfín del expresidente Ricardo Martinelli (quien se había postulado, pero fue inhabilitado por una condena por lavado de activos). En cambio, la ciudadanía apostó por transformar la Asamblea Nacional y logró que los candidatos independientes ocuparan 20 de las 71 curules, la mayor cantidad en la historia. Asumirán el 1 de julio. 

En esta campaña en particular, Rubén Blades jugó un papel interesante. Por un lado, apoyó frontalmente a Vamos, una coalición de jóvenes liderazgos contra la corrupción que consiguió 19 escaños. Y por otro lado, en medio del ambiente electoral crispado, contribuyó a generar debate entre audiencias no necesariamente interesadas en política sobre la importancia de discutir y participar en las elecciones. 

La comunidad de seguidores de Rubén Blades suma 2,2 millones en Facebook y un millón en Instagram, en general atraídos por su figura y por sus habituales publicaciones sobre salsa y cultura de Panamá. Sin embargo, durante esta última campaña, Blades difundió escritos en los que comentaba la corrupción —uno de las principales preocupaciones de la ciudadanía—, la necesidad de promover figuras renovadoras en el legislativo, las encuestas electorales y el papel de las cortes en las elecciones. 

Además, a partir de esos contenidos, Blades produjo conversaciones con sus seguidores, pues no solo publicaba en sus redes sociales, sino que leía y les respondía a muchas de las personas que comentaban 💬. 

“Es una forma ingeniosa de descentralizar el debate político y llevarlo a otros espacios inesperados. Es interesante que [Blades] se mantiene como personaje y funciona. Sus fans le responden porque les interesa obtener una respuesta de él”, me comentó Lucila Sandoval, cofundadora de Intrasentido, una organización mexicana experta en trabajo narrativo.

¿Y por qué es esencial para el debate público crear espacios en línea donde las personas se encuentren alrededor de intereses diversos —como la música en el caso de Blades—? Según New Public, una organización que investiga la creación de espacios públicos digitales, uno de los factores clave para que las democracias se recuperen de la autocracia es que la ciudadanía pueda conectar y reunirse en torno a intereses comunes, no necesariamente políticos. 

En el contexto actual, esto es sobre todo crucial si consideramos que los algoritmos de recomendación atomizan nuestras experiencias en Internet y acentúan nuestras diferencias culturales e ideológicas.

[Qué onda con las plataformas 🚨]

Ya sé: todas quisiéramos poder crear contenido como Blades. Nos encantaría que la información sobre nuestras causas sociales se difunda, genere conversaciones y que las personas la adopten y la promuevan sin necesidad de pagarles a las plataformas. Es decir, soñamos con producir contenido orgánico. 

La meta no es fácil porque, en palabras del periodista de tecnología de The New York Times Brian X. Chen, “las redes sociales se están volviendo menos sociales”. Es decir: 

📌Para llegar a las personas, los dueños de las plataformas le están apostando cada vez más a obligarnos a pagar publicidad. Este es el caso de X (Twitter), que requiere suscripción premium para lograr visibilidad. 

📌Facebook y Google, las dos principales fuentes de tráfico de los medios digitales, siguen haciendo cambios algorítmicos para alejarnos de noticias que informan y movilizan a la ciudadanía. Según Chartbeat, el tráfico que Facebook les generaba a los medios de comunicación de Latinoamérica en el primer semestre de 2023 se redujo en un 60%. La disminución continuará en la medida en que los motores de búsqueda integren resúmenes generados con inteligencia artificial, ya que las personas visitarán menos los enlaces de los medios, como ya está pasando en Estados Unidos desde mediados de mayo.

📌Desde mediados de marzo, Meta está desincentivando por defecto que los usuarios descubran nuevo contenido político y sobre temas sociales en Instagram y Threads, lo que ya venía haciendo en Facebook desde 2021. La empresa está restringiendo, por ejemplo, contenido sobre gobiernos y elecciones, que tome posiciones directas respecto a temas sociales como el aborto o que incluya términos como “crisis climática” o “derechos humanos”.

El impacto de esta medida es gravísimo: la newsletter de tecnología Fort What It's Worth midió las interacciones con publicaciones de Facebook de 20 sindicatos y/o organizaciones sin fines de lucro progresistas en Estados Unidos entre abril de 2019 y abril de 2024. Encontró que después de que entrara en vigor la restricción las interacciones bajaron de 4 millones en promedio por semana a alrededor de 200.000. Para ampliar la información sobre la medida les recomiendo leer el boletín de Cristina Vélez Vieira.

[Da esperanza ✨]

Aunque es claro que este escenario es complicado tanto para las organizaciones sociales como para los medios de comunicación, paso a compartirles cinco ideas para distribuir contenido orgánico, como el de Rubén Blades. 

Estas ideas, junto con la siguiente información para la movilización social que aún podemos explorar, las tejí en conversaciones con tres comunicadoras: Daniela Chinchilla 🇨🇴 y Nathalia Acosta Salazar 🇨🇴 🇲🇽, quienes han trabajado tanto en marketing corporativo como en periodismo y sociedad civil; y Rosa Cristina Parra (Amnistía Internacional) 🇨🇴 🇲🇽, una profesional con alta experiencia en movilización social basada en comunicación estratégica.

💡No hay distribución orgánica sin una escucha digital previa: por eso, antes de empezar una campaña, propiciar una conversación o producir un contenido periodístico que realmente involucre a las personas en línea, es indispensable escuchar para saber:

✅en qué plataformas están hablando las personas,
✅qué les interesa o preocupa,
✅qué quieren saber sobre un tema,
✅cuáles son sus vacíos informativos y
✅en qué términos y formatos lo expresan. 

En la comunidad de Rubén Blades, él practica esta escucha activa al responder personalmente a los comentarios de sus seguidores, creando un espacio de interacción genuina.

Para Nathalia, “es necesario estar atentos a los referentes e incorporarlos o tropicalizarlos, y a lo que está pasando en las tendencias para saber cómo te puedes subir. Ver lo que es noticia y reaccionar a esto”. 

Daniela añade que la escucha es necesaria porque están en auge los contenidos explicativos, tanto en formato de reels como en carruseles. Muchas cuentas están recurriendo al contenido educativo 👩🏻‍🏫 para evitar las restricciones al contenido político y social, y este tipo de contenidos solo funcionan cuando surgen de las necesidades reales de la audiencia.

💡Seguir las nuevas funcionalidades, gadgets, formatos y espacios de interacción dentro de las redes sociales, y prestar atención a cómo los incorporan los usuarios. Por ejemplo, los jóvenes de Generación Z ya no publican fotos permanentes para el feed de Instagram, chatean con imágenes temporales en WhatsApp y usan las notas de Instagram para sumarse a causas. Las sandías y la bandera de Palestina se están usando en estas notas para apoyar esta causa. Así lo hicieron también los seguidores del movimiento político Semilla en las elecciones de Guatemala: usaron la icónica 🌱, como conté en un boletín anterior. Otro ejemplo: All eyes on Rafah (Todos los ojos en Rafah), fue una imagen generada con IA que llegó a más de 47 millones de personas para condenar los ataques de Israel contra ese refugio palestino. Para difundirla más fácilmente, los usuarios de Instagram aprovecharon la funcionalidad Add Yours que, desde 2021, permite a otros usuarios personalizar y volver a compartir una foto haciendo solo un par de clics. 

💡De acuerdo con estudios recientes, nos interesa hablar con otras personas en Internet y confiamos más en recomendaciones de nuestros conocidos que en las marcas. Con esto presente, podríamos apostarle más a contenidos espontáneos, a historias de vida o a contenido generado por la ciudadanía. Sobre esto, Daniela menciona que es importante planificar quién va a decir qué. Es decir, pensar no solo en el mensaje, sino en el mensajero. La organización, con su marca y desde su cuenta, no siempre es la mejor vocera para un mensaje o para generar conversación. Esta es la clave de la comunidad de Blades: hay una persona detrás 😉. También podemos buscar y unirnos a personajes y causas aliadas que generen conversaciones en sus comunidades digitales (con las que ya tienen relaciones de confianza), con sus propios lenguajes y códigos.

💡Desde que Meta está dejando de incentivar el contenido político y social, el contenido inspirador está funcionando mucho mejor en sus plataformas que el que está “en nota negativa o de denuncia”, explica Daniela.

💡“Tenemos que ir a conectarnos con la gente en donde la gente está”, dice Rosa Cristina. Así lo ha hecho Quórum en Guatemala, un medio independiente que le está apostando a informar a través de Telegram y WhatsApp. A finales de junio alcanzó 8.000 suscriptores en sus canales y grupos. 

💡Construir una comunidad para mantener conectadas a las personas: buscar la viralidad es útil para llamar la atención sobre nuestras causas, pero para Rosa Cristina, la clave para la movilización es la conversación. Para ella es fundamental crear comunidades —ya sea en redes, listas de correo electrónico o chats de mensajería privada— en las que las personas se sientan escuchadas e involucradas. De hecho, Nathalia y Daniela me explicaron que el contenido que más está teniendo rendimiento en redes es el que produce conversaciones.

[Para llevar 🧰]

Si les interesa explorar las ideas de la sección anterior, aquí les dejo algunos recursos e inspiraciones:

🛠️Google Trends, AnswerThePublic y Sloove son herramientas básicas para empezar a explorar preguntas, términos relacionados y palabras clave que usan las personas en Internet al referirse a un tema. Son interesantes para comprender mejor sus preocupaciones e intereses. 

🛠️¿Quisieran profundizar en la escucha digital para sus causas sociales o sus proyectos periodísticos y no saben por dónde empezar? Escríbanme a boletines@inspiratorio.org. Nos podemos tomar un café virtual para orientarles y facilitarles datos. 

🛠️Para estar al tanto de los lanzamientos de nuevas funcionalidades en Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn y hasta Snapchat, les recomiendo In Case You Missed It, una newsletter de la experta en marketing Lia Haberman.

🛠️Un caso de solidaridad entre movimientos para amplificar causas y sumar voluntades se dio en 2023 en Estados Unidos. Los activistas climáticos se sumaron a la huelga de United Auto Workers, el sindicato que representa a más de un millón de trabajadores del sector automotriz, para exigir juntos y extender el mensaje de la necesidad de hacer una transición energética que garantice trabajos de buena calidad y justicia económica. De esa manera, lograron un acuerdo con mejoras y seguridad laboral para la transición energética. 

🛠️¿Hacen parte de una organización? Esta guía para community managers para causas sociales desarrollada por Infoactivismo es para ustedes. Incluye herramientas y recomendaciones para producir contenido gráfico como memes y gifs, medición y estrategias de seguridad. 

🛠️Si hacen parte de un medio de comunicación, les será muy útil esta guía de supervivencia digital de Columbia Journalism Review. Allí, quince expertos brindan consejos para repensarse frente a los cambios de las redes sociales corporativas. 

🛠️Finalizo con más música: el jingle que Blades hizo para Vamos apuntó a activar la votación contra la corrupción en Panamá. En su mensaje esperanzador quiso “recordarle a la ciudadanía (...) el amor por su patria y la posibilidad de futuro” y la necesidad de votar de manera independiente, libre y responsable. 

¡Muchas gracias por leerme hasta acá!

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Edición: Koleia Bungard y Cristina Vélez Vieira / Diseño: cruanas.emii 🇨🇺

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