Más allá de X: nuevos mapas para la escucha digital
En 2024, el triunfo de Trump reveló que necesitamos repensar cómo entendemos los espacios digitales. Les comparto aprendizajes y metodologías para fortalecer nuestro trabajo por los derechos humanos.
¡Hola! Les doy la bienvenida a La Lupa Digital: Centroamérica y México. En este boletín del Inspiratorio estamos atentas al cierre del espacio cívico digital en la región, y buscamos ideas para hacerle frente con inspiración. Soy Laura Rodríguez Salamanca.
Mientras seguimos viendo columnas y análisis sobre el triunfo de Donald Trump 🇺🇲 y sus efectos en Centroamérica y México, quiero invitarles a pensar este resultado desde un ángulo diferente 🤔. La victoria de Trump nos está revelando algo crucial: mientras que líderes como él están sabiendo escuchar, encontrar y conectar mejor con las personas, nuestras formas tradicionales de entender lo que ocurre en Internet se están quedando cortas. En Latam, tenemos los ejemplos de Bukele 🇸🇻 y Milei 🇦🇷.
En 2016, en Estados Unidos los demócratas culparon de su derrota electoral a Facebook y a las campañas de fake news. Este año, los ojos estuvieron puestos en TikTok por la forma en la que el algoritmo aumenta la división entre votantes hombres y mujeres, y en Elon Musk por hacer cambios en X “a nivel de plataforma” para amplificar mensajes trumpistas.
Ya sabemos que cuando los espacios donde las personas se comunican están configurados para mostrar más un cierto tipo de contenido o para reforzar creencias preexistentes se altera la esfera pública digital. Pero esta narrativa centrada exclusivamente en el engaño y en "contenidos malvados que contaminan audiencias pasivas" resulta ineficaz. Además nos está distrayendo de comprender transformaciones más profundas en nuestro ecosistema digital y sobre la intersección entre política, ciudadanía e Internet 🌐.
[Red Flags 🚩]
Lo que estamos viendo es más complejo y desafiante para quienes trabajamos en temas de derechos humanos: las plataformas digitales, con sus diseños y mecánicas de interacción, están moldeando nuevas formas de ciudadanía. Un ejemplo revelador: en Estados Unidos, el movimiento de electores más definitivo vino del voto de hombres jóvenes, influenciados no por tuits o posts en Facebook, sino por nuevas comunidades digitales que se forman en torno a "bro-podcasts" en Spotify, TikTok y YouTube 🎧.
En la región vemos un fenómeno similar. Como mencioné en la edición anterior, están creciendo las comunidades digitales alrededor de supuestas fórmulas exitosas de emprendimiento y "formas mágicas de desbloquear la prosperidad". No es casualidad que "manifest" (manifestar) sea la palabra del año del Diccionario Cambridge 💫, elegida por su creciente uso en redes sociales para referirse a la práctica de "atraer" éxito y riqueza a través del pensamiento positivo.
Estos espacios, aunque parecen apolíticos, van configurando en sus integrantes narrativas donde todo se reduce al "mérito individual", invisibilizando las estructuras injustas que necesitamos transformar colectivamente. Un ejemplo de las consecuencias de estas narrativas lo plantea el filósofo y teórico político brasileño Rodrigo Nunes, para quien el ascenso de líderes como Bolsonaro o Milei es resultado de fenómenos de emprendedurismo.
Como señala el periodista experto en cultura de internet Max Read 🇺🇲, debemos ser cautelosos con los modelos tipo aguja hipodérmica, que ven a las audiencias como simples receptores pasivos e irreflexivos: "Un ejercicio que sería útil para entender el efecto de TikTok en el electorado sería dar un paso atrás, pensar menos en el tipo de contenido que se ve allí y más en el tipo de persona en el que TikTok convierte a sus usuarios". Read argumenta que las plataformas digitales, con sus incentivos y estructuras, están moldeando nuevas formas de entender nuestros intereses y relaciones sociales.
Frente a este panorama, el blogger y profesor de la Universidad de Massachusetts Amherst Ethan Zuckerman nos marca una ruta: necesitamos escuchar más y mejor en lo digital. Ya no basta con analizar hashtags, contar retweets o solo tener en el radar las voces de políticos y periodistas en X. Como detalla Cristina Vélez en su análisis sobre el reciente éxodo de cuentas de esa red, nuestra fijación con esta plataforma nos puede estar distrayendo de los lugares en los que realmente están nuestras audiencias. Además, en el caso de Centroamérica y México, X está particularmente manipulada por operaciones de influencia, netcenters e influenciadores políticos que pagan por su cuenta para ser más visibles.
A lo largo de 2024, en Las Lupas, el laboratorio de escucha digital para sociedad civil del Inspiratorio, nos dedicamos a desarrollar metodologías de escucha en territorios digitales inexplorados, usando métricas no tradicionales de social listening. Lo que encontramos es esperanzador: hay mucha vida y potencial para resistir desde lo comunitario más allá de X. Pero hay que empezar ya 💪🏽.
[Da esperanza ✨]
¿Listos para profundizar en estos métodos? Aquí les comparto seis exploraciones que hicimos y que me llenan de optimismo. Como dice la periodista de tecnología Katelyn Chedraoui 🇺🇲, mientras algunos espacios se cierran y las redes sociales corporativas se vuelven cada vez más comerciales y menos sociales, muchas personas siguen encontrando comunidad en ecosistemas digitales más pequeños y significativos. En Centroamérica y México, estos espacios tienen mucho potencial de florecer 🌱.
✨ Miremos fuera de X
Cuando el Centro de Derechos de Mujeres (CDM) de Honduras 🇭🇳 nos pidió ayuda para entender las conversaciones sobre la pastilla anticonceptiva de emergencia (PAE), recién legalizada después de 13 años de prohibición, nos llevamos una sorpresa. Mientras en X predominaban los debates políticos, las búsquedas en Google (analizadas a través de herramientas como Google Trends) nos mostraban las preocupaciones prácticas de las mujeres: dónde conseguirla y su precio. La lección: para entender las necesidades informativas, más allá de los debates políticos, vale la pena echar un vistazo por fuera de X.
✨ Facebook no está muerto
En el contexto actual de una Internet fragmentada, donde cada usuario vive en una realidad digital diferente, los grupos hiperlocales de Facebook (de barrios, ciudades pequeñas, pueblos) se han convertido en espacios de encuentro poderosos. Allí se reúnen e interactúan más allá de sus burbujas digitales personas que comparten una realidad física.
Este año, Las Lupas diseñamos una metodología inicial e hicimos un piloto de escucha digital en grupos hiperlocales de Facebook de la Zona 5 de ciudad de Guatemala 🇬🇹. Trabajamos con el Instituto 25A (I25A), una organización que se dedica a combatir el urbanismo salvaje y el individualismo a través del fortalecimiento del tejido y la organización barrial.
Esta exploración reveló que estos grupos funcionan como auténticas plazas públicas digitales. Las personas, a pesar de sus diferentes perspectivas, los utilizan para interactuar de múltiples maneras: compran y venden productos, acceden a noticias locales que los medios tradicionales no cubren, comparten quejas y bromas, buscan ayuda, reportan emergencias o personas desaparecidas, y preservan historias locales.
La escucha de estos espacios nos permitió profundizar en las dinámicas culturales de la comunidad: desde sus preocupaciones y problemas de infraestructura hasta sus valores e identidad, expresados a través de historias y memes.
Los espacios digitales hiperlocales ofrecen perspectivas únicas sobre las discusiones comunitarias, narrativas compartidas y reacciones a eventos locales. Estos son elementos cruciales para diseñar estrategias comunitarias culturalmente relevantes.
De acuerdo con el sociólogo y politólogo Robert Putnam 🇺🇲, los espacios locales donde las personas se encuentran y conectan son fundamentales para la democracia, pues fortalecen el tejido social, la confianza, el sentido de pertenencia y la participación ciudadana.
De hecho, según una encuesta realizada por OXFAM Guatemala, Facebook sigue siendo el principal medio que usa la juventud guatemalteca para informarse sobre política.
El próximo año, como parte del proyecto sobre narrativas y tejidos democráticos hiperlocales de Puentes, ampliaremos esta exploración para entender mejor cómo estos grupos pueden fortalecer la organización barrial y comunitaria.
✨ Atención a los comentarios
A diferencia de las publicaciones principales, los comentarios son reacciones más espontáneas y genuinas, en parte porque el relativo anonimato permite que las personas se expresen más libremente sobre situaciones y contenidos concretos. A menudo, encontramos allí opiniones y conversaciones que difícilmente surgirían en espacios más públicos de Internet o en grupos focales.
Diseñamos una guía para explorar esta veta: utilizando ChatGPT-4, creamos una metodología para clasificar y analizar comentarios de diversas plataformas (Facebook, X, TikTok, YouTube, Instagram), lo que nos permite identificar temas recurrentes y patrones narrativos en estas conversaciones. La investigadora digital Ayanne Almeida 🇧🇷 enriqueció esta metodología recomendándonos Export Comments, una herramienta con versión gratuita que facilita la recolección de estos comentarios.
✨ Aprovechemos más WhatsApp
Estamos hablando nada menos que de la aplicación de comunicación predeterminada del mundo y el canal preferido de los hispanoamericanos, incluso por encima de los encuentros presenciales y las llamadas, según un estudio de Telefónica.
Este año diseñamos una guía inicial para usar ChatGPT que permite a los administradores, con el permiso de sus grupos, analizar las interacciones de sus comunidades de WhatsApp. También se pueden identificar métricas como el número total de mensajes, los usuarios más activos e inactivos, los momentos de mayor actividad, las personas más mencionadas y los sitios web y archivos más compartidos. Esta herramienta ayuda a facilitar tareas de moderación y a comprender mejor las dinámicas de estas comunidades.
✨ Observemos la relación de los influenciadores y sus audiencias
El triunfo de Trump en 2024 nos dejó una lección importante sobre cómo están cambiando los hábitos de consumo de información. Como el mismo Musk señaló en una entrevista, la victoria no se construyó en publicaciones de 280 caracteres, sino en largas conversaciones en podcasts donde influenciadores reconocidos interpretaron y "tradujeron" la realidad para sus audiencias cercanas. En este sentido, ya no se trata solo del influenciador de extrema derecha Andrew Tate y la manósfera influyendo en hombres jóvenes. Estamos viendo un cambio más profundo donde las personas prefieren escuchar las noticias e interpretaciones del mundo desde las voces de sus influenciadores de confianza 🎧.
Todo esto nos ofrece muchas claves sobre las nuevas formas de construir confianza y comunidad en línea, aunque a veces estas conexiones se aprovechan con fines cuestionables. Un ejemplo de esto lo encontramos cuando El Surtidor, medio paraguayo 🇵🇾, nos pidió ayuda para entender las comunidades alrededor de las apuestas deportivas en línea. La ludopatía, impulsada por el auge de las apuestas en internet, se ha convertido en un problema de salud pública global.
En este caso comenzamos a seguir a los influenciadores y descubrimos un ecosistema completo: identificamos los 10 perfiles que más promocionaban apuestas deportivas, principalmente comentadores deportivos y modelos que vendían el sueño de "ganar platita fácil" sin advertir los riesgos. La escucha en las comunidades de influenciadores es interesante para comprender las vidas, las ideas y los valores de sus integrantes.
Lo más revelador vino después: encontramos grupos de Facebook con miles de miembros donde estas comunidades cobran vida propia. Allí, los seguidores no solo consumen contenido pasivamente sino que crean "círculos de apuestas", compran y venden "pronósticos", y pagan por predicciones de "tipsters". El influenciador es solo la puerta de entrada a todo un mundo de prácticas riesgosas que aprovechan los vacíos regulatorios y la falta de moderación de las plataformas, poniendo en riesgo especialmente a usuarios jóvenes y vulnerables.
Acá pueden ver un video sobre la investigación:
✨ Lo que revelan los anuncios
Los usuarios no solo consumen contenido orgánico o de las personas que siguen. Hay contenidos patrocinados que se inyectan en sus feeds mediante el uso de algoritmos que detectan sus intereses y necesidades a partir de información como sus búsquedas y trayectorias. El poder de los algoritmos para dirigir estos mensajes a personas específicas es impresionante.
Observando la Biblioteca de Anuncios de Meta, encontré que al menos 50 páginas de Facebook han comprado miles de anuncios para promover la descarga de aplicaciones de préstamos señaladas por los usuarios por prácticas engañosas, cobros extorsivos e intereses exorbitantes. Pude rastrear cómo estas páginas lograban alcances de decenas o incluso cientos de miles de visualizaciones en poco tiempo, aprovechando la segmentación precisa que ofrecen las herramientas publicitarias de la plataforma.
El mecanismo funciona más o menos así: cuando una persona busca en Google formas de obtener préstamos, el feed de sus redes sociales se llena de anuncios entre los que abundan los de los usureros 💰. Esto les permite llegar a los usuarios más vulnerables, quienes terminan siendo víctimas de abusos y acoso por parte de estos prestamistas.
A pesar de las políticas de la compañía que en teoría debieran impedir este tipo de contenidos, Meta no ha logrado moderar efectivamente estos anuncios dañinos. Es un problema grave que afecta sobre todo a las poblaciones más pobres en Colombia 🇨🇴, donde hay muchas barreras para el acceso a crédito. El problema demuestra, además, la urgente necesidad de una supervisión más rigurosa de las prácticas publicitarias en estos espacios digitales. Pueden leer el artículo completo en La Silla Vacía.
Para seguir escuchando
Después de un año explorando nuevos espacios para la escucha digital, desde ya veo que 2025 será una oportunidad para profundizar en las preguntas sobre dónde y cómo las personas conversan en línea, y cómo la tecnología está transformando nuestras formas de interacción y ciudadanía. Estas reflexiones inspiran varios de los planes que tengo:
✔️ Como parte de Las Lupas, seguiré fortaleciendo, probando y repensando nuestras metodologías. Me enfocaré especialmente en la de grupos públicos de Facebook porque estos espacios son fundamentales para comprender percepciones, necesidades, conversaciones entre comunidades de personas que tienen cosas en común, y hasta para identificar daños que están experimentando las personas en Internet.
✔️ Organizaré un Club de Escucha de Audiencias y Comunidades en Internet. Frente a los problemas de distribución que producen cada vez más los algoritmos para el contenido político, social y las noticias, la escucha digital combinada con apuestas para la construcción de comunidad puede ser un camino. Pueden inscribirse desde ya enviándome un correo a boletines@inspiratorio.org para que les cuente los siguientes pasos.
✔️ Les cuento que el próximo año seré una de las periodistas becarias para Rest of World. Este medio investiga cómo la tecnología transforma el trabajo y la vida cotidiana de millones de personas en regiones que Silicon Valley suele ignorar. Es una oportunidad que quiero aprovechar para seguir ampliando las reflexiones que traigo a este espacio.
🎁 Les dejo un regalito: si estas vacaciones les quedan unas horas libres, les invito a escuchar El Péndulo, un podcast realizado por Noticias Telemundo y Radio Ambulante Studios que exploró el proceso electoral de Estados Unidos desde la perspectiva latina, una población entre la que creció el apoyo a Trump. A través de recorridos por iglesias, plazas y barrios, el proyecto documentó sus sentimientos, necesidades, sueños y esperanzas. Entre las muchas reflexiones que me dejó este podcast, me resonó especialmente una frase de la periodista Paola Ramos sobre sus aprendizajes del cubrimiento de la campaña:
“Somos periodistas que estamos acostumbrados a hacer preguntas, a tener historias muy claras, pero estamos en un momento en que tenemos que escuchar (...) Es un trabajo muy difícil porque tenemos que dejar muchos estereotipos a un lado, y simplemente escuchar para que la gente no le dé miedo contarnos lo que pasó”.
¡Gracias por dejarme entrar a sus bandejas de correo en 2024!
Nos leemos en 2025 🙌🏽
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Edición: Koleia Bungard y Cristina Vélez Vieira / Diseño: cruanas.emii 🇨🇺